پايان نامه آماده: رابطه بين كيفيت خدمات، اعتماد، ارزش ادراك شده و رضايت و وفاداري مشتريان

ارزيابي ارزش ادراكي با استفاده از معيارهاي چندگانه

به زعم پتريك^[1] علت اصلي بي توجهي به تحقيقاتي كه در رابطه با ارزيابي ارزش ادراك شده توسط مشتري صورت گرفته، كمبود معيارهاي ارزيابي اين متغير است. اكثر تحقيقات صورت گرفته، از معيارهاي تك بعدي براي ارزيابي ارزش مشتري استفاده نموده اند. (كرونين2000؛ پترسن و اسپرينگ، 1997)^[2] كه در آن ها ارزش تنها بر اساس تعداد محدودي از عوامل تعيين مي گرديد. «پتريك» (2004) معتقد است كه ايراد اصلي اين معيار هاي تك بعدي اين است كه در آن ها فرض بر اين است كه مشتريان ارزش هاي مشتركي را مدنظر دارند كه اين با واقعيت هاي موجود تضاد دارد.

با شناسايي اين پيچيدگي ها، تلاش هاي زيادي براي ايجاد معيارهاي چند جانبه براي ارزيابي ارزش ادراك شده صورت گرفت. اولين معيار چند جانبه معروف به PERVAL در سال 2001 توسط سويني و سوتار^[3] ارائه شد كه ارزش را بر اساس چهار بعد كيفيت، قيمت، ارزش هاي اجتماعي و ارزش هاي احساسي ارزيابي نمود. در سال 2004 پتريك نيز مقياسي تحت عنوان SERV-PERVAL را معرفي كرد كه شامل كيفيت، هزينه هاي پولي و غير پولي، اعتبار^[4] و مسئوليت هاي احساسي است.

2-4-6. كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده

كيفيت خدمات مقدمه ارزش ادراك شده توسط مشتري است ؛ به اين معني كه تاثير بسيار زيادي بر آن دارد. (سوئيني، سوتار وجانسون، 1999؛ اوه، 1999؛ بولتن و درو، 1991)^[5] به علاوه بوژانيك^[6] (1995) بر اين باور است كه كيفيت عاملي تاثيرگذار بر ارزش ادراك شده است.

يكي از تحقيقات جامعي كه در رابطه با تاثير ارزش ادراك شده بر نتايج رفتاري شامل خريد مجدد و تبلبغات شفاهي مثبت صورت گرفته، مربوط مي شود به تحقيقي كه توسط دوناگيل، برت بيسلما و روبين اوشان^[7] در سال 2007 انجام شد. محققان در اين تحقيق اقدام به بررسي تاثير ارزش ادراك شده توسط مشتريان (كه از خدمات توريست در كشور استراليا استفاده كرده اند) بر نتايج رفتاري حاصل از آن از دو بعد خريد دوباره و تبليغات شفاهي مثبت نمودند. در اين تحقيق توصيفي – همبستگي از تركيب الگوي SERV-PERVAL كه در سال 2002  توسط پتريك معرفي شد و نيز مقياس هاي چندگانه ارزيابي ارزش سويني و سوتار براي ارزيابي ارزش ادراك شده استفاده شده. اين عوامل عبارت بودند از: كيفيت، ارزش هاي احساسي، قيمت، ارزش هاي اجتماعي و اعتبار. براي بررسي فرضيه ها نيز از مدل معادلات ساختاري استفاده شده كه از معدود تحقيقاتي است كه از معيارهاي چندگانه براي بررسي مدل مفهومي استفاده شده. فرضيه هاي اين تحقيق عبارتند از:

1-ارزش ادراك شده تاثير مستقيم و مثبتي بر تبليغات شفاهي مثبت و خريد دوباره دارد.

2- رضايت نقش ميانجي را ميان ارزش و مقاصد رفتاري ايفا مي كند.

تحقيق نشان مي دهد كه چهار تا از پنج عامل SERV-PERVAL تاثير مثبتي بر تبليغات شفاهي مثبت دارند. به علاوه رضايت مشتريان به عنوان متغير واسطه جزئي عمل مي كند.

مدل مفهومي اين تحقيق در شكل 2-4 نشان داده شده است.

شكل 2-4 مدل مفهومي تحقيق الگوي سروپروال در سال 2002

2-4-7. مروري بر پژوهش هاي انجام شده پيرامون ابعاد ارزش ادراك شده

مهم ترين پژوهش هاي انجام شده پيرامون ابعاد ارزش ادراك شده مشتريان در جدول 2-4 آورده شده است:

جدول 2-4:مروري بر پژوهش هاي انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراك شده

سالشاخص ها1991ارزش اجتماعي، ارزش عاطفي، ارزش كاركردي، ارزش وضعيتي، ارزش شناختي1995ارزش شناختي:ادراك سودمندي، ارزش رواني(عاطفي)، ارزش دروني، ارزش بيروني1997ارزش شناختي، ارزش عاطفي1997ارزش عاطفي يا باطني، ارزش كاركردي يا خارجي، ارزش منطقي1999ارزش اجتماعي، ارزش عاطفي، ارزش كاركردي(مربوط به قيمت)، ارزش كاركردي(مربوط به كيفيت)، ارزش كاركردي(هر دو بعد قيمت و كيفيت با هم)2001ارزش كاركردي(اقتصادي و كيفيت)، ارزش اجتماعي، ارزش عاطفي

همان گونه كه از جدول 2-3 پيداست، اكثر پژوهش هاي مهم انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراك شده، با تكيه بر مدل 5 ارزشي شس و همكارانش صورت پذيرفته و در سال هاي بعد، هر محقق بخشي از 5 بعد مدل شس را به عنوان ابعاد ارزش ادراك شده در نظر گرفته و با اندك تغيير در آن صحت ابعاد مدل شس را تاييد نموده است. لذا محقق در اين تحقيق، با توجه به جدول 2-3 مدل شس را برگزيده است.

دانلود پايان نامه ارشد :

بررسي رابطه بين كيفيت خدمات، اعتماد، ارزش ادراك شده و رضايت و وفاداري مشتريان (مورد مطالعه: مشتريان بانك مسكن در رشت)

دانلود مقاله :

با توجه به مرور ادبيات دو متغير كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده مشتريان فرضيه اول قابل بيان است:

فرضيه 1:كيفيت خدمات تاثير مثبت و معناداري بر ارزش ادراك شده مشتريان دارد.

[1] -Petrick,2004

[2] -Cronin,2000; Patterson and Spreng,1997

[3] -Sweeney and Soutar, 2001

[4] -Reputation

[5] -Swweny,Soutar, and Johnson,1999;Oh,1999;  Bolton and Drew,1991

[6] Bojanic(1996)

[7] -Donna gill, Brett byslma and Robyn ouschan,2007